一个投手做了一个测试：他用同一条广告素材、同一个定向、同一个出价——但给落地页换了一句话。A版落地页的标题是”职场人必备效率工具”。B版落地页的标题是”你的同事已经在用这个偷偷加班了——你还在手动做周报？”
其他一切不变。A版的加粉率是12%。B版的加粉率是21%——涨了75%。同一页面上所有的产品介绍、客户案例、CTA按钮都一模一样——唯一不同的就是那一句话。
用户从广告点进来之后的3秒内——在页面上只来得及读完一句话——页面可能还没加载完——但这不重要。TA在那3秒里读完的这句话——要么让TA”想继续看下去”——要么让TA的手指划走。
“一句话说服”的四种模式——你的落地页该用哪一种？
| 说服模式 | 心理机制 | 一句话模板 | 适合什么 |
|---|---|---|---|
| 痛点共鸣型 | 用户看到这句话的第一反应是”TA怎么知道我在想这个？”——被理解的感觉瞬间建立了信任。在用户的大脑里——”这个品牌懂我”比”这个品牌很便宜”的驱动力强100倍 | “每次做周报都要花2小时复制粘贴数据——你是不是也快疯了？” “半夜宝宝哭了你得起来哄——第二天还要上班。这日子什么时候是个头？” |
解决”显性痛点”的产品/服务——效率工具、育儿产品、健康服务、财务软件。用户已经意识到的痛苦 |
| 损失规避型 | 人对”失去”的敏感程度是”得到”的2倍。同样一件事——”别错过”比”来获取”的点击率高出30-50% | “已经有3400+职场人通过这个习惯每天省下2小时——你还没开始？” “92%的同行已经在用XX降低成本了——剩下的8%在半年内倒闭的概率高3倍” |
B2B、竞争性强的行业、有明确对标群体的场景。利用”不想落后于别人”的心理 |
| 好奇缺口型 | 大脑对”信息缺口”有强迫性的填补欲——你告诉用户”有一个很重要的东西但还差一点”——TA的大脑会强迫TA去”补全那个缺口”——从而继续看下去 | “大部分人在XX上犯的错——第一个你肯定猜不到” “她用一个方法在3个月内涨了2万粉——而且不是你想的那种方法” |
信息差/方法类内容——课程、培训、工具、咨询。适合用户不知道自己有这个问题但好奇心会驱使他们发现 |
| 身份认同型 | 人是群体动物——”我就是这种人”或”我想成为这种人”的身份认同——是最深的购买动机 | “真正想把团队带好的人——都在看这个” “你不是懒——你只是还没找到适合你的方法” |
与”自我提升””身份转变”相关的产品——职场技能、健身、投资、教育。用户在买的是一个“更好的自己”而不是产品本身 |
在叮咚外链后台做”一句话说服”A/B测试
- 一键跳微信→落地页→为同一产品创建4个版本的落地页——每个版本用不同说服模式的标题。痛在共鸣版、损失规避版、好奇缺口版、身份认同版
- 创建一条A/B测试——将4个版本的落地页按25:25:25:25随机分流给用户。每个版本至少跑满500次落地页访问后拉数据对比
- 看的不只是加粉率——更要看加粉后的开口率。痛在共鸣版可能加粉率最高（因为共鸣感强）但开口率一般（因为加进来的是”被情绪驱动”的用户）。损失规避版可能加粉率中等但开口率高（因为加进来的是”有明确需求”的用户）。最终的评价标准不是”哪个版本加了最多粉”——是“哪个版本加到的’开口+后续成交’的用户最便宜”
- 确认优胜的一句话说服模式后——把它延展到欢迎语、广告素材、朋友圈文案中——形成一个“统一的说服主线”。用户从广告→落地页→加微信→收到欢迎语——全程被同一条”说服主线”串联——不会断裂
落地页不是为了”展示你有多好”——是为了”让用户决定继续”
大部分落地页的问题是：想在第一屏说完所有事情——品牌介绍、产品优势、客户案例、优惠折扣、CTA按钮——全部塞在第一屏。结果用户看到的是一个”信息密集轰炸”——3秒内找不到一个”我应该关心这个”的理由——手指划走。
用户需要的不是3秒内读完你的品牌简介——是3秒内有一个理由让ta觉得”这个跟我有关系”。在ta确认了”这个跟我有关系”之后——ta自己会往下翻——看你的产品介绍、看你的客户案例、点你的CTA按钮。但第一句——如果没让ta产生”这跟我有关”的感觉——后面的一切——产品多好、服务多棒、优惠多大——ta都没机会看到了。
落地页上最贵的位置不是”首屏”——是“第一句话”。第一句话值75%的加粉率差异。不要用”欢迎来到XX品牌”来装饰这个最贵的位置——用一句让用户觉得”这个人在说我”的话。
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