一个做电商的代运营团队同时跑着三套广告素材：素材A是”宝妈必备好物”（目标宝妈群体）、素材B是”学生党平价好物”（目标学生群体）、素材C是”职场人提升幸福感的小物件”（目标职场人群）。三套素材的点击率都不错，但落地页是同一张——标题写着”精选好物推荐”，照片是一排产品图，欢迎语是”你好，有什么可以帮助你的？”
问题是：一个被”学生党”素材吸引进来的大学生，看到的是一个没有学生感的落地页——推荐的产品里还有几百块的高档商品。ta的第一反应是”这不是给我看的”——离开。一个被”宝妈”素材吸引进来的新手妈妈，看到的落地页里没有一件母婴产品——她的第一反应也是”这不是给我看的”——离开。
广告素材精准打中了不同人群，但落地页用同一套内容接待所有人——精准的广告+模糊的落地页=前面精准花的钱在落地页上被浪费了。
后来他们把落地页从”一张通用版”改成了”三张匹配版”——每套广告素材绑定一张内容匹配的落地页。宝妈素材→落地页标题”妈妈们都在囤的母婴好物”、展示的产品全是母婴相关的、欢迎语是”你好！你家宝宝多大了？我帮你推荐适合ta年龄段的好物。”——学生素材和职场素材同理。改完之后，整体加粉率从12%涨到了17%——涨了40%多。
落地页跟广告素材”对得上”的四个匹配维度
| 匹配维度 | 不匹配的情况 | 匹配的做法 | 用户的感知 |
|---|---|---|---|
| 视觉匹配 | 广告素材是暖色调/生活化的照片，落地页是冷色调/商务风的设计。视觉风格断裂 | 落地页的色调、字体风格、图片类型跟广告素材保持一致。如果素材是短视频截图→落地页继续用同一风格的照片。如果素材是动画风格→落地页延续动画风格 | “我点进来之后看到的东西跟我刚才看到的是同一个世界的”——视觉一致性让用户确认”我点对了地方” |
| 人群匹配 | 广告定向投给了”25-35岁一线城市白领女性”，落地页的内容是”通用版”——没有针对这个人群做任何定制 | 不同人群看到不同的落地页内容。宝妈的落地页里展示母婴产品和妈妈们的评价；职场人的落地页里展示效率工具和职场场景；学生的落地页里强调”平价””性价比””适合学生党” | “这个页面就是做给我这样的人看的”——用户在你的落地页上看到了自己的影子，而不是一个”什么都想卖给所有人的杂货铺” |
| 承诺匹配 | 广告素材说”免费领取XX资料”，落地页的第一个按钮是”立即购买”——用户点进来发现跟广告说的不一样→被骗了→退出 | 广告素材里承诺了什么→落地页的第一屏就兑现什么。广告说”免费领资料”→落地页第一屏是”点击这里，免费领取”。广告说”1对1诊断”→落地页第一屏是”扫码加微信→帮你做一次免费诊断” | “广告没骗我”——信任的建立就在点击进来的前3秒。承诺匹配是防止用户”被骗感”的第一道防线 |
| 欢迎语匹配 | 不管用户从哪套素材进来，加上微信后收到的欢迎语一模一样 | 不同素材→不同活码→不同标签→不同的欢迎语。宝妈素材进来的→欢迎语”你好！你家宝宝多大了？”学生素材进来的→欢迎语”你好！你最近在准备什么考试吗？” | “这个人好像知道我是从哪来的”——客服的消息跟广告素材有连续性。用户觉得”我被认知了”，而不是”我重新自我介绍了一遍” |
在叮咚外链后台配置”千人千面”落地页
- 为每套广告素材创建独立的一键跳微信活码。素材A→活码A，素材B→活码B，素材C→活码C。一个投放计划关联一张活码
- 在活码后台为每张活码配置独立的落地页。落地页编辑器支持多版本管理——创建”宝妈版””学生版””职场版”三个落地页，分别绑定对应的活码
- 为每张活码配置独立的欢迎语。欢迎语中直接呼应广告素材内容——”你看到的那个视频里提到的XX，我把详细的资料发给你”
- 数据对比：看不同版本的落地页——哪个版本的加粉率最高、哪个版本的开口率最高、哪个版本的最终成交率最高。它们不是竞争关系——各自服务各自的人群。但对比数据可以帮你发现”哪个细分人群对什么样的落地页内容最敏感”
- 持续迭代：每个版本的落地页也可以做自己的A/B测试。宝妈版落地页的标题——”妈妈们都在囤的母婴好物”vs”你家宝宝值得更好的选择”→哪个更好→让数据说话
精准投放的钱——别在落地页上被浪费
广告素材的精准度做到90分——找对了人、说对了话、让人点进来了。然后落地页用了一套”万金油”内容——把前面积累的90分精准度拉回到了50分——因为对方点进来之后发现”这个页面好像不是对我说的”。就好像一个销售人员在前30秒说对了客户的需求——然后在客户坐下来之后开始念通用话术。
“千人千面”不是炫技——是让你的广告素材的精准度得以在落地页上被延续而不是中断。用户从广告→落地页→加微信→收到欢迎语——这个旅程中，每一个环节都说”我知道你是谁、我知道你要什么”——而不是”我只知道你是又一个用户”。
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