巨量引擎的DMP人群包大多数投手只用来做”正向定向”——上传一批已有的高质量客户设备ID——生成Lookalike——找更多相似的人。这一步大家都会。
但回传数据还有一个被忽略的方向——“排除人群包”。你的回传数据里不仅告诉你”谁加了微信”——还告诉你“谁加了微信但三天内删了””谁加了微信但从未开口””谁加了一看内容就退群了”。这些人是”低质量转化”——他们虽然被计入了”加粉成功”——但他们不会变成客户——而且是广告费的消耗者。
一个投手用回传数据做了两件事——一、从”加粉后三天内删好友”的用户中提取人群包→排除掉；二、从”加粉后开口+成交”的用户中提取人群包→做Lookalike放大。双管齐下——三个月后他的加粉成本不变——但成交成本降了28%。不是粉更便宜了——是买到的粉里”垃圾粉”的比例大幅降低了。
第一步：从回传数据中提取”正向人群”和”负向人群”（10分钟）
在叮咚外链后台→用户分析→按回传事件和标签筛选用户：
正向人群（用来做Lookalike找更多相似的人）：
- “加粉成功” + “有效开口” + “标签:已成交” → 这是你的”完美客户”画像。量可能不多——但只要积累了500个以上——就可以用来生成Lookalike
- “加粉成功” + “有效开口” → 这是你的”高意向客户”画像。量比成交人群多——适合在冷启动阶段快速积累种子
- “加粉成功” + “日均互动>3轮对话” → 这是你的”高互动客户”画像。他们虽然还没成交——但互动深度高——成交概率更大
负向人群（用来排除——”不要这样的”）：
- “加粉成功” + “3天内删除好友” → 典型的”领福利就走”羊毛用户。他们可能被免费奖品吸引扫码——领完秒删。这种人再推给他们也是白花钱
- “加粉成功” + “加粉后30天零开口零互动” → 深度沉默用户。他们可能是”被广告吸引但完全不需要产品”的人群。推送他们在浪费展示机会
- “加粉成功” + “标签:退群””标签:投诉””标签:已拉黑” → 负面行为用户。排除是最低成本的优化
第二步：将人群数据上传到巨量引擎DMP（5分钟×两类人群）
正向人群上传：
- 叮咚外链后台→数据导出→选择”正向人群”筛选条件→导出设备ID列表（需确保用户授权合规）。导出格式选”巨量引擎DMP兼容格式”
- 巨量引擎后台→工具→DMP→人群管理→上传人群包→选择上一步导出的文件→人群包名称用”品类+人群类型+日期”，如”英语培训-开口成交人群-2025年8月”。这个人群包会自动进入Lookalike扩展——在广告计划的人群定向中选择”自定义人群”—包含这个人群包的Lookalike扩展
- 更新频率：每月更新一次人群包——因为你的客户画像在随着你的产品和投放策略的优化而演变。三个月前的高质量客户——可能跟今天的高质量客户不完全相同
负向人群上传和排除：
- 叮咚外链后台→数据导出→选择”负向人群”筛选条件→导出设备ID列表
- 巨量引擎后台→DMP→上传为”排除人群包”→在广告计划的人群定向中→排除人群→选择这个负向人群包
- 更新频率：负向人群量增长快——建议每两周更新一次。积累的负向人群越多——排除效果越明显
合规提醒：上传到巨量引擎DMP的设备ID数据——需要确保你获得了用户的授权。在活码落地页的隐私政策中需要告知用户”我们会将去标识化的设备信息用于广告投放优化”。不要上传手机号、微信号等原始个人信息到DMP——只上传设备ID（IDFA/OAID/IMEI）等去标识化数据。
第三步：在巨量引擎投放计划中同时应用正负向人群包（3分钟）
- 巨量引擎广告计划→定向设置→自定义人群→”包含”→选择正向人群包的Lookalike扩展。建议Lookalike规模选300万-800万——规模太小覆盖不够，太大精准度下降
- 同一计划→”排除”→选择负向人群包。确保”已经确认不想要的人”不会再收到你的广告
- 计划上线后——观察两个指标的变化：加粉成本（可能不变或微涨——因为排除后受众变小了）和开口率/成交率（应该能看到提升——因为受众中”高潜用户”的比例变高了）
正负向人群组合的效果追踪
那个投手在应用正负向人群包三个月后的数据：
| 指标 | 使用前 | 使用后 | 变化 |
|---|---|---|---|
| 加粉成本 | 25元 | 26元 | +4%（排除后受众缩小，成本略涨） |
| 开口率 | 32% | 48% | +50% |
| 成交率 | 4.2% | 6.8% | +62% |
| 成交成本 | 595元 | 382元 | -36% |
| 3日删除率 | 18% | 6% | -67% |
加粉成本涨了1元——但每个成交客户成本降了213元。因为”垃圾粉”的比例从18%降到了6%。省下来的钱不是投放端省了——是后端”需要被筛选掉的无效用户”大幅减少。
人群包不是”一次性上传完就完了”——是”用回传数据持续喂养”
每次有新的用户加了微信→开口→成交→或沉默→删除——这些数据都在叮咚外链后台积累。这些数据不是只用来”看报表”的——它们可以用来持续优化你的DMP人群包——让正向人群越来越精准、负向人群越来越全面。一个人群包用了半年没更新——它已经不是你当前业务的最好画像了。每月花10分钟更新一次——这10分钟可能帮你省下接下来一个月的无效投放费。
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